??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

深冬漸隆，一年一度的羽絨服大戰(zhàn)如期而至。

“魔鏡洞察”數(shù)據(jù)顯示，今年10-11月抖音羽絨服總銷售額同比增長59.5%；雙11期間，天貓賣出了超過1000萬件冬季羽絨服，波司登、鴨鴨等品牌開售首日成交額破億，京東運(yùn)動羽絨服成交額則同比增長4倍。

然而，和熱賣一起到來的，還有一連串爭議：

先是阿迪達(dá)斯找雪中飛代工羽絨服惹來吐槽，后有“300元以下買不到真羽絨服”沖上熱搜，加上此前被央視曝光的“7萬件羽絨服含絨量為0”等丑聞，羽絨服的爭議甚囂塵上。

這幾年，羽絨服市場規(guī)模持續(xù)壯大，發(fā)展節(jié)奏不斷加快。中研普華產(chǎn)業(yè)院的報(bào)告顯示，去年中國羽絨服市場同比增長超15%。新玩家大量涌入、競爭加劇、高端化加速，也帶來了溢價(jià)嚴(yán)重、質(zhì)量參差、行業(yè)龍蛇混雜等后果。

頻繁的爭議讓行業(yè)意識到，羽絨服市場亟需找回理性發(fā)展節(jié)奏，回歸消費(fèi)者真實(shí)需求。

產(chǎn)品革新：拼性能，更拼“顏值”

理性的回歸，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)上。

羽絨服帶有強(qiáng)功能屬性，御寒性能決定產(chǎn)品力上限。過去幾年，各大品牌在高端面料上大做文章——能快速升溫的石墨烯、輕量化的納米級超細(xì)尼龍、向軍事級防御標(biāo)準(zhǔn)看齊的eVent面料得到廣泛應(yīng)用，充絨量也越卷越高。

不過對于基數(shù)最大的普通消費(fèi)者而言，通勤、戶外運(yùn)動等日常場景基本用不上這些極限材料，羽絨服更重要的是做好日常御寒，而非追求各種極限技術(shù)。

比如波司登今冬主打產(chǎn)品之一“云感鵝絨”系列，就強(qiáng)調(diào)“科學(xué)暖重比”概念：充絨量與衣服重量為0.2:1，達(dá)到輕、暖平衡效果。此外，各種太空科技、極地鎖溫技術(shù)也開始讓位于更貼合實(shí)際需求的“微創(chuàng)新技術(shù)”，如駱駝“火神”系列羽絨服借助火山巖發(fā)熱紗線，收集環(huán)境中的紅外線轉(zhuǎn)化為熱能，達(dá)到較好的熱能鎖溫效果。

波司登“云感鵝絨”系列/駱駝“火神”系列 圖源：天貓

其次，羽絨服“一衣多穿”也成為新潮流，產(chǎn)品適配的場景、季節(jié)越來越豐富。

這一變化，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者變得更理性，希望做到“物盡其用”。

比如伯希和的三合一羽絨服系列以“1件頂6件”為賣點(diǎn)，高梵的黑金5.0系列“云錦鵝絨服”則打出“1衣7穿”的口號，滿足春、秋、冬季穿衣需求。盡管高梵黑金5.0系列產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，達(dá)到3000元以上，但“1衣N穿”的賣點(diǎn)，以及適配不同場景、季節(jié)的設(shè)計(jì)理念，卻能給消費(fèi)者帶來更多“實(shí)用感”。

伯希和/高梵“一衣多穿”產(chǎn)品 圖源：天貓

另一方面，也表明羽絨服穿著場景持續(xù)拓寬。

尤其是隨著戶外運(yùn)動熱的興起，羽絨服+戶外運(yùn)動這一細(xì)分賽道發(fā)展很快，阿迪達(dá)斯輕運(yùn)動系列、雪中飛“城野”系列等，都以滿足通勤、戶外場景需求為賣點(diǎn)；正在沖刺港交所IPO的坦博爾，更是靠輕戶外系列羽絨服貢獻(xiàn)近七成收入，過去三年?duì)I收分別錄得7.32億、10.21億和13.02億元，實(shí)現(xiàn)三連漲。

坦博爾戶外系列 圖源：品牌官網(wǎng)

與此同時(shí)，羽絨服的“顏值”也得到更多重視。

穿搭理念的轉(zhuǎn)變和運(yùn)動戶外的興起，讓拍照出片成為消費(fèi)者選購羽絨服的必要條件之一。品牌們一邊積極制造流行趨勢，比如今年秋冬興起的中性風(fēng)，波司登、李寧、鴨鴨等品牌都推出了相應(yīng)產(chǎn)品；一邊抓緊和潮牌、知名設(shè)計(jì)師合作，波司登就高調(diào)請來前LV、Fendi設(shè)計(jì)師Kim Jones，聯(lián)手打造AREAL產(chǎn)品線。

羽絨服的保暖效果離不開填充結(jié)構(gòu)和蓬松設(shè)計(jì)，版型“臃腫”是先天問題。過往品牌們主要在配色、細(xì)節(jié)上做文章，效果褒貶不一。如今合作知名設(shè)計(jì)師、走中性風(fēng)雖然也無法完全攻克版型“臃腫”的問題，但至少能某程度外界扭轉(zhuǎn)刻板印象，借設(shè)計(jì)師的個(gè)人IP影響力，增加消費(fèi)者心理認(rèn)同感。

波司登AREAL產(chǎn)品線 圖源：微博

說到底，用戶的需求終歸落到各種細(xì)節(jié)處，滿足用戶需求不一定要靠各種極限科技。品牌如今更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能平衡、多場景適配度和提升“顏值”，正是圍繞用戶最迫切、實(shí)際的需求做調(diào)整，順應(yīng)著回歸理性經(jīng)營的大趨勢。

營銷激戰(zhàn)：高端品牌講故事，大眾化品牌拼效率

和產(chǎn)品端的革新相比，營銷端硝煙更濃。其中最大變化在于，高端品牌、大眾化品牌思路形成了更明顯的區(qū)隔。

高端品牌在想方設(shè)法講好故事，往“奢品”靠攏。

首先是做好線下形象建設(shè)，門店選址向奢侈品牌看齊，比如高梵先后入駐北京東安王府井、沈陽鐵西萬象匯等高奢商場，波司登也提出了要打造“TOP店體系”，進(jìn)駐杭州萬象城、成都萬象城、沈陽中信大廈等商圈。

其次是綁定高端、精英圈層，培養(yǎng)圈層認(rèn)同感。Moncler由于自帶“法國血統(tǒng)”、曾長期贊助法國滑雪隊(duì)，便和貴族氣息濃厚的滑雪運(yùn)動牢牢綁定在一起；波司登則和中國極地科學(xué)考察隊(duì)長期合作，拉攏崇尚極限運(yùn)動的城市新中產(chǎn)。

此外，各大品牌還在國際舞臺頻繁刷臉，打進(jìn)時(shí)尚圈的中心，像波司登、高梵就長期亮相各大頂尖時(shí)裝周，高梵還在巴黎、米蘭、上海成立三個(gè)奢研中心。

波司登上海南京東路門店煥新亮相 圖源：微博

消費(fèi)者認(rèn)知視角變得更多元、更挑剔，品牌唯有拿出一套完整的敘事方案，才能更好維系自身高端形象、提高說服力。高梵創(chuàng)始人吳昆明就向「深響」表示，品牌要建立高端化認(rèn)知，不僅需要以國際大秀、貴族王室做背書，線下門店也有在終端傳遞高端化形象的意義。

但這種高舉高打的營銷策略也有副作用：推高營銷支出。

波司登財(cái)報(bào)顯示，2024/25財(cái)年銷售及分銷費(fèi)用為85.24億元，費(fèi)用占比達(dá)32.9%，過去五個(gè)財(cái)年持續(xù)上升。營銷支出過高，對波司登的盈利產(chǎn)生了一定影響，2022-2025財(cái)年其凈利潤復(fù)合增速為19.45%，遠(yuǎn)低于上一個(gè)三年周期的40.58%。

Moncler也有類似情況，今年上半年凈利潤同比下跌15%至1.54歐元，集團(tuán)高層此前曾在財(cái)報(bào)中承認(rèn)營銷支出占比上升是影響利潤率的重要因素。

高端品牌營銷著眼長遠(yuǎn)，需要立好品牌形象、沉淀高凈值客群，才能促進(jìn)長期轉(zhuǎn)化，這一做法無可厚非，但過程中必然會有陣痛，關(guān)鍵就在于如何盡量降低代價(jià)。

波司登營銷支出上漲 圖源：財(cái)報(bào)

相比之下，專注入門級市場的品牌更講究即時(shí)轉(zhuǎn)化。

一方面，靠明星營銷打開局面。

一眾老牌國貨品牌都遵循了這個(gè)做法：駱駝同時(shí)簽下王俊凱、迪麗熱巴，鴨鴨不久前續(xù)簽了王一博，雪中飛簽下了成毅。品牌結(jié)合明星個(gè)人特質(zhì)，推出各種“明星同款”，在社交平臺制造話題，向粉絲種草：如鴨鴨圍繞王一博的運(yùn)動形象，主推運(yùn)動時(shí)尚款，走輕戶外路線；駱駝則挖掘王俊凱身上的少年感，走青春、時(shí)尚路線。

高端品牌和明星代言人的合作看重長期回報(bào)，明星代言是其高端形象塑造的其中一環(huán)。大眾化品牌的玩法簡單直接，更看重明星的帶貨能力。在信息爆炸、注意力分散的年代，明星的認(rèn)知度、跨越不同圈層的影響力優(yōu)勢愈發(fā)突出，綁定明星資源、打造明星同款，是品牌搶占市場的高效途徑。

鴨鴨、駱駝主推明星同款 圖源：小紅書

另一方面，深度布局淘天、抖音、快手等平臺，短視頻+直播多管齊下。

最近幾年，一眾老牌國貨品牌在線上渠道取得了很大進(jìn)步，比如鴨鴨羽絨服抖音平臺銷量一度超過波司登，短短四年間GMV翻了超過百倍。完整的短視頻種草、直播帶貨布局，功不可沒。

以鴨鴨為例，目前已經(jīng)建立起自播為主、達(dá)播為輔的直播鏈路，在抖音、快手等平臺建立龐大的直播賬號矩陣。今年雙11初期，快手鴨鴨特賣旗艦店自播GMV突破品牌歷史峰值，躍居快手服飾鞋靴日榜TOP5。

鴨鴨多家快手店鋪同時(shí)直播 圖源：快手

坦博爾則在直播內(nèi)容玩出許多創(chuàng)意，逐步確立了差異化內(nèi)容風(fēng)格。比如今年雙11期間，一邊遠(yuǎn)赴崇禮滑雪場進(jìn)行實(shí)景直播，一邊借助AI技術(shù)在室內(nèi)直播間制作了仿真度極高的雪山布景，室內(nèi)室外、實(shí)景與數(shù)字場景遙相呼應(yīng)的創(chuàng)意搏得不少用戶贊賞。

坦博爾創(chuàng)意實(shí)景直播 圖源：抖音

總的來說，高端市場上限高但難在培養(yǎng)用戶黏性、建立品牌認(rèn)知，所以品牌需要把故事講透；入門級市場容量大，但消費(fèi)者過于分散，短視頻種草、直播拔草則是最簡單直接的電商交易鏈路，能幫品牌提高營銷轉(zhuǎn)化效率。營銷策略各有側(cè)重，但可喜的是，不同品牌都能找準(zhǔn)目標(biāo)定位。

市場分層：高端化并非唯一出路

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷策略，品牌的經(jīng)營思路都愈發(fā)理性，分化也越來越明顯。這背后，是整個(gè)羽絨服市場的加速分層：高端、入門級市場持續(xù)壯大，品牌逐步向兩端靠攏，形成“K”型競爭格局。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)博研智尚的報(bào)告，過去一年1500元以上高檔羽絨服占有率超過30%，除了波司登、高梵這些老玩家之外，凱樂石、FILA等也在發(fā)力，凱樂石旗下高端產(chǎn)品5000GT羽絨服今年雙十一初期一度賣到斷貨。Moncler今年整體業(yè)績不算出色，前三季度總營收僅為18.41億歐元、同比持平，但中國市場仍維持良好增長勢頭。

與此同時(shí)，入門級市場也保持堅(jiān)挺，鴨鴨部分售價(jià)低至百元以下的輕薄款羽絨服在拼多多賣出近50萬件，駱駝、雅鹿等品牌的低價(jià)位產(chǎn)品也十分暢銷。

鴨鴨部分高銷量產(chǎn)品 圖源：拼多多

分化的本質(zhì)，是消費(fèi)者需求變得更聚焦：要么堅(jiān)定消費(fèi)升級，不追大牌平替，瞄準(zhǔn)金字塔頂端的頭部大牌，追求極致性能和品牌力；要么摒棄所有不切實(shí)際的噱頭，回歸羽絨服最基本的功能需求，一心追求高“質(zhì)價(jià)比”。

對各大品牌而言，這些變化既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)在于，高端、大眾化品牌的區(qū)隔變得更加清晰，品牌想贏家通吃就更困難了。如果SKU過于龐大，想覆蓋超高端、中端、入門級等全部細(xì)分市場，難免會模糊品牌形象與定位，不利于培養(yǎng)核心圈層對品牌的認(rèn)知與忠誠。

機(jī)遇則在于，市場從泛化走向分層后，核心人群必然會高度聚攏、人群需求更加清晰，品牌可以集中精力，深入挖掘核心消費(fèi)群的潛力。波司登、高梵、Moncler的高端形象，和駱駝、鴨鴨的高質(zhì)價(jià)比形象都日漸清晰，用戶黏性也相應(yīng)提升——相比其他服飾，羽絨服的替代不算頻繁，用戶黏性更顯寶貴。

整體而言，羽絨服市場正朝著精細(xì)化、規(guī)范化、更理性的方向發(fā)展，雖然競爭壓力如影隨形，但總體趨勢向好。回歸理性，回歸用戶真實(shí)訴求，是行業(yè)在未來維持健康發(fā)展節(jié)奏的關(guān)鍵。